Suiker voor kinderen: hoe de tabaksindustrie de frisdrankindustrie veranderde

De tabaksfabrikanten, ook wel ‘Big Tobacco’ genoemd, zagen het belang in van verslavende ingrediënten in sigaretten en pasten dezelfde principes toe toen ze frisdranken gingen verkopen – om vervolgens de spelregels te veranderen door zich op kinderen te richten.

Is ‘Big Soda’ – de fabrikanten van suikerrijke frisdranken – net zo slecht als Big Tobacco in het verbloemen van de gezondheidsrisico’s van zijn producten?

De parallel is vaker ter sprake gebracht, maar in 2017 ging een advocatengroep genaamd Praxis Project een stap verder: zij spanden een rechtszaak aan waarin Coca-Cola direct werd beschuldigd van het overnemen van de tactiek van de Big Tobacco-fabrikanten, die ‘wetenschap’ inzetten om te bewijzen dat hun drankjes niet schadelijk waren. Amper vijf maanden later trokken zij de rechtszaak in, met als reden dat ze hun hand hadden overspeeld.

In de aanklacht beweerde Praxis dat Coca-Cola – met hulp van de American Beverage Association (Amerikaanse belangenvereniging voor de frisdrankindustrie) – in 2012 een campagne van ‘onjuistheden en misleiding’ had opgetuigd tegen de groeiende hoeveelheid bewijs die een verband aantoont tussen suikerrijke drankjes en obesitas, diabetes type 2 en hartziekten.

‘Net als de tabaksindustrie, die in 1953 een onderzoekscommissie had ingesteld als reactie op wetenschappelijk bewijs dat roken met longkanker in verband bracht, was ook de strategie van Coca-Cola het “cultiveren van relaties met wetenschappers” om “evenwicht te brengen in het debat” over dranken met toegevoegde suiker,’ zo stelde Praxis in de aanklacht.

Coca-Cola sloeg terug en beschreef de aanklacht als ‘wettelijk en feitelijk kansloos’. Enige maanden na het indienen ervan trok Praxis de aanklacht in. Maar een geheim stapeltje documenten dat door onderzoekers van de University of California werd ontdekt, onthult dat Praxis dichter bij de waarheid zat dan zij op dat moment kon aantonen.

Jaren lang waren grote frisdrankmerken ook in handen van tabaksfabrikanten. Dit deden zij door gebruik te maken van dezelfde smaken en kleuren als bij de verkoop van sigaretten en door het overnemen van kindgerichte marketingtactieken.

Kinderen eerst

Suiker en nicotine zijn belangrijke stoffen in sigaretten. Ze zorgen beide voor een verslavend effect, zoals een klokkenluider van Philip Morris, Victor DeNoble, onthulde. Hij had een zwijgplicht tot 10 jaar na zijn ontslag als onderzoekswetenschapper, maar kon in 1994 eindelijk uitleggen hoe de fabrikanten ervoor zorgden dat hun producten net zo verslavend waren als verboden verslavende middelen.
De suikers produceren een giftige, kankerverwekkende stof (acetaldehyde), en het is de suiker, niet de nicotine, die longkanker veroorzaakt. Samen met nicotine zorgt dit voor een dopaminereactie in het brein, waardoor de sigaretten verslavend worden. DeNoble en zijn team hadden de taak om de optimale balans tussen de twee stoffen te creëren.

Aangezien suiker het belangrijkste ingrediënt in sigaretten is, is het niet verrassend dat de twee grootste Amerikaanse tabaksfabrikanten, R. J. Reynolds en Philip Morris, ook interesse toonden in suikerhoudende frisdranken. Allebei gebruikten ze hun kennis over het maken van verslavende producten om frisdrankmerken te ontwikkelen, zo onthullen de documenten.1

Een R. J. Reynolds-bestuurder verklaarde in een memo aan het onderzoeksteam van zijn bedrijf dat “veel smaakstoffen voor tabak van nut kunnen zijn in voeding, dranken en andere producten”, wat zou kunnen leiden tot “een groot financieel rendement”.  Aldus gemotiveerd kregen de laboratoria van R. J. Reynolds in 1962 de goedkeuring om suikerhoudende dranken in de vorm van poeder in sticks of bruistabletten te gaan ontwikkelen, en om die specifiek op kinderen te testen. Dit was een primeur in deze industrie; in die tijd maakten de twee grootste spelers in de sector, Coca-Cola en Pepsi, nog geen verschil tussen kinderen en volwassen.

R.J. Reynolds lanceerde in 1963 een stick met poeder, de King Stir Stick, en in hetzelfde jaar werd de positie ervan in de frisdrankmarkt geconsolideerd door de aankoop van het bedrijf Pacific Hawaiian Products, dat Hawaiian Punch maakte. De volgende twintig jaar richtte R.J. Reynolds zich op kinderen, waarbij het marketingbudget gericht op de jongste kinderen werd verdubbeld. Tevens werden er leuke stripfiguurtjes uitgebracht en de pakjes van Hawaiian Punch werden verkleind, makkelijk voor kinderhandjes.

De mannen van Morris

Philip Morris zag het enorme succes van zijn rivaal in de frisdranksector en besloot zich ook in de strijd te werpen met de aankoop van het merk Kool-Aid in 1985. En besloot zich ook volledig op kinderen te richten. ‘De marketing was tot nu toe redelijk verdeeld tussen moeders en kinderen. We gaan ons nu op kinderen richten omdat daar onze grootste kracht ligt. Dit jaar zal Kool-Aid het meest gepromote merk voor kinderen in Amerika worden,’ zo meldden bestuurders van het bedrijf.

Het jaar daarop werd een 45 miljoen dollar kostende campagne voor Wacky Wild Kool-Aid Style gelanceerd, gericht op zes- tot twaalfjarige kinderen. Tevens werd een loyaliteitsprogramma geïntroduceerd naar het voorbeeld van de Country Store-campagne van Marlboro-sigaretten.
De leidinggevenden hielden regelmatig ‘synergiebijeenkomsten’ waarin demografische gegevens over volwassenen en kinderen, waaronder leeftijd en koopgedrag, werden gedeeld.

Andere advertentiecampagnes voor Kool-Aid waren onder meer een miljoenen kostende reclamecampagne met Nickelodeon (een grote kinderzender) – met 3D-brillen en ‘kras-en-ruik-kaartjes’ – die zich specifiek richtte op kinderen vanaf twee jaar.

Waar rook is, is vuur

De tabaksindustrie veranderde de aard van de frisdrankmarkt. Hoewel Philip Morris en R. J. Reynolds uiteindelijk hun merken aan andere bedrijven verkochten, waren zij wel de eersten die zich specifiek op kleine kinderen richtten – en dat was al reden tot zorg in 1974, toen de Children’s Advertising Review Unit (Amerikaanse instantie ter beoordeling van kinderreclame) werd ingesteld voor ‘verantwoordelijke’ op kinderen gerichte reclame.

Deze instantie was echter een blaffende hond die niet kon bijten en de frisdrankindustrie kwam in 2006 overeen om een eigen kinderreclame-initiatief te beginnen, de CFBAI, om reclame voor gezondere keuzes te stimuleren. Maar wat er gebeurde, was dat de richtlijnen van de CFBAI gewoonweg werden genegeerd.

Er kwamen ook grotere zorgen bovendrijven – suikerrijke drankjes zijn een oorzaak van de obesitasepidemie onder kinderen en van diabetes en hartziekten bij iedereen – en gezondheidsonderzoekers begonnen de verbanden te zien. In navolging van de tabaksindustrie, die wetenschappers had betaald om te ‘bewijzen’ dat haar producten onschadelijk waren, richtte ook de frisdrankindustrie een ‘onafhankelijke en wetenschappelijke groep’ om aan te tonen dat kinderen dik werden door te weinig beweging en te veel calorieën, en niet door suikerhoudende dranken.
Deze groep, waarin verscheidene toonaangevende wetenschappers zaten, kreeg samen met lobbygroepen en een aantal invloedrijke commentatoren, 1,5 miljoen dollar aan bijdragen van Coca-Cola.

De truc werkte maar kort en de initiatiefnemer ervan, hoofd Wetenschap en Gezondheid Rhona Applebaum van Coca-Cola, ging in 2015 ‘met onmiddellijke ingang’ met pensioen. Tegen die tijd had de onafhankelijke wetenschap al aangetoond dat er een definitief verband was en werden gezondheidsinstanties opgeroepen actie te ondernemen. De conclusie van een overzichtsanalyse was dat 26 van de 30 in de analyse meegenomen onderzoeken hadden aangetoond dat met suiker gezoete drankjes obesitas veroorzaken – en dat deze studies betrouwbaar waren, omdat ze niet waren gefinancierd door de frisdrankindustrie.2

De erfenis van de tabaksindustrie

De gezondheid van kinderen is een van de hoogste prijzen die we betalen voor het vullen van de zakken van Big Soda, en de schuld daarvoor dienen we te leggen bij Big Tobacco, die begon met de trend van kindgerichte marketing.
Volgens de Wereldgezondheidsorganisatie WHO kunnen we stellen dat wereldwijd 41 miljoen kinderen van onder de vijf lijden aan obesitas; vaak is dit een direct gevolg van het drinken van suikerrijke frisdrank. Deze dranken veroorzaken jaarlijks ook ongeveer 184.000 sterfgevallen, vooral door diabetes 2, maar ook door hartziekte en kanker.

Ondanks dit blijft Big Soda floreren. De jaaromzet, die nog steeds toeneemt met ongeveer 1,8 procent per jaar, is nu bijna 48 miljard dollar.
Zo gaat dat dus met een verslaving. Zoals met suiker. Of met nicotine.

-Bryan Hubbard-

LITERATUUR
1 BMJ, 2019; 364: l736
2 Obes Facts, 2017; 10: 674–93

Trucs en tactieken van de tabaksindustrie

Toen Big Tobacco-bedrijven een reeks populaire suikerdrankjes in beheer hadden, gebruikten ze veel van de tactieken die ook zorgden voor een topverkoop van hun sigaretten.

  • Punchy, een stripfiguurtje van Hawaiian Punch, werd in 1962 geïntroduceerd toen R. J. Reynolds het merk overnam. Punchy had de hoofdrol in tv-reclames, tijdschriften en stripbladen – en was zelfs te zien op omslagen van schoolboeken, speelgoed, mokken en horloges.
  • Toen Philip Morris het merk Kool-Aid overnam werd een enorme antropomorfe glazen kan als mascotte gekozen. Het idee was om volwassen als een beetje dom neer te zetten en de kinderen de controle te geven, volgens het reclamebureau dat de campagne had ontworpen.
  • Barbie en Hot Wheels kregen kentekenen van Kool-Aid als onderdeel van het Wacky Warehouse van Morris. Het bedrijf omschreef het als ‘het meest effectieve kindermarketing-medium ooit’.
  • Magic Twists en Mad Scientwists waren suikerrijke snoepjes die van kleur veranderden als ze in water werden gedaan. ‘Kinderen zijn dol op kleuren en door elkaar lopende smaken,’ merkten bestuurders van Philip Morris op.
  • Er werd een Marvel-stripserie bedacht van zes nummers en Philip Morris maakte een eigen tijdschrift What’s Hot, waarin Kool-Aid plaatjes en weggeefacties stonden. Het tijdschrift had in 1988 een omvang van 2 miljoen exemplaren.
  • Capri Sun, dat door Philip Morris en 1991 werd overgenomen, werd bestempeld als ‘een volledig natuurlijke drank voor kinderen’ – hoewel dat totaal niet klopte. Het werd neergezet als ‘lunchdrankje’ dat kinderen konden meenemen naar school in hun Lunchables ‘fun pack’. In 1998 hadden de Lunchables (voorverpakte sterk bewerkte ‘maaltijden’ met veel suiker, vet en calorieën) een omzet bereikt van 500 miljoen dollar.
  • Tang, overgenomen door Philip Morris in 1991, werd opnieuw gepositioneerd zodat het ‘niet alleen (werd gezien) als ontbijtdrank’. Er werden plaatjes van surfers en skateboarders gebruikt om het product nog aantrekkelijker te maken.

Wilt u dit artikel lezen?

Als abonnee kunt u dit artikel gratis lezen door in te loggen op uw account. Nog geen abonnee? Sluit nu een abonnement af.

Andere artikelen van Bryan Hubbard

De medicijnen zijn heerlijk

Het Laatste woord: De illusie van de goochelaar

Het laatste woord; Is het beter om niets te voelen?

Het laatste woord

Artsen weten wel beter

Spierherstel het hele bewegen telt

Bij botbreuken ligt de focus vaak op herstel van het gewricht, zonder aandacht voor spierkrachtverlies. Maar als je noodgedwongen niet kunt bewegen, neemt de spiermassa razendsnel af. Gevolg: onnodig lang revalideren. Daar weet fervent hardloper Heidy van Beurden...

Vroeg kinderlijk trauma

Jaarlijks zijn 118.000 kinderen tot 18 jaar slachtoffer van vroegkinderlijk trauma. Het werkelijke aantal ligt veel en veel hoger. Veel gevallen blijven ongezien, onopgemerkt en onbehandeld. Met alle negatieve effecten van dien. Vooral trauma dat in de eerste zeven...

Uitgelezen: De helende kracht van de adem

Mijn boek De helende kracht van de adem biedt een grote verscheidenheid aan eenvoudige, directe en diepgaande oefeningen met de adem (Sanskriet: prana, Tibetaans: lung). Deze oefeningen kunnen het welzijn van lichaam, energie en geest op verschillende niveaus...

Bryan Hubbard avatar

Over de auteur

Bryan Hubbard studeerde filosofie aan de universiteit van Londen. Hij is de echtgenoot van Lynne McTaggart en samen zijn zij directeur van twee uitgeverijen, WDDTY Publishing Ltd en New Age Publishing Ltd. Hij is uitgever van het maandblad What Doctors Don’t Tell You. ( Het moederblad van Medisch Dossier)
Lees meer artikelen van Bryan Hubbard